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VUCA时代,地产大数据驱动科学决策

文章来源: 爱德地产研究院日期:2019-03-22作者:徐海

近几年,各个因素合力推动地产行业进入新一轮的发展周期,房地产企业经营管理的环境也更加复杂。

环境复杂  VUCA时代房企要面对的4大挑战

目前房地产行业已经进入了VUCA 时代。整个行业变得越来越不确定,房企主要面对以下4 大挑战: 

1、周期短:投资窗口期3个月,上升期不超过18个月

近十年来,中国的房地产市场呈现出三四年一个周期的往复变化,在一个周期内上涨和平稳的时段一般不超过18 个月。

2018 年的西安和成都属于市场上升期比较靠后的两个城市,两个城市大概在2017 年底到了比较适合进入的阶段,到2018 年9 月这个阶段结束。如果按照3 年一个周期来看,一个城市适合发展的上升期就是一年到一年半的时间,每个城市的环境稳定期相差不多。同时,每一轮的投资窗口期实际上也很短,大概只有3 个月,窗口期的市场热度不高,地价相对便宜,但是要求房企迅速进入和启动,抢先进入对于快速提升城市业绩有直接的推动作用(图1-1-2)。

在如此短的周期里,企业的决策能力至关重要,必须抢在窗口期进入,同时要做到快周转。但是,比决策能力更重要的是对城市变动节奏有敏锐的预感力,如果企业没有感知到城市窗口期启动的信号,就无法做出决策。

2、变化快:周期性拐点常在年中出现,计划难以调整

2007~2018 年,房地产行业经历了4 个周期,大部分的周期拐点都无法判断。比如2008 年8 月和2010 年4 月,在北京出台限购政策之后,全国一二线城市全面限购的政策效应开始显现。2016 年出台“930”新政和2018 年出台“731”新政,环境变化或者是新政策导向都在年中释放,周期性拐点就更加明显(图1-1-3)。

行业变化加快且难以判断,这对企业带来很大的挑战,已经很难制定全年的计划,因为不知道什么时候市场就要发生变化,也无法预测明年甚至下半年的情况,年初制定的目标、策略、考核指标和发展方向,随时可能因为环境变化而调整甚至重新制定,这是摆在房企面前的一道难题。

3、压力大:行业集中度不断提升,市场竞争加剧

房企的发展压力也越来越大:一方面企业的规模越来越大,龙头房企已经进入5000 亿量级。而截止到2018 年底,千亿房企才能刚挤进TOP 30 的门槛。行业集中度不断提升,规模增长的压力也逐步增加;另一方面,房企面对的市场压力也更加巨大,不管市场行情如何变化,总有竞争对手年度增长率也很高,抢占市场份额也变得越来越难(表1-1-1、表1-1-2)。

4、管理难:经营难度持续加大,规模与效益难以兼得

在行业竞争加剧、环境变化莫测的情况下,房企不仅要有敏锐的眼光,也要向管理要效益。在土地市场火爆的旺市里,一个城市的地价可能与项目售价齐平。在城市进入窗口期难以捕捉的情况下,企业要经常面对众多竞争者进入而导致价格提高的现状。那么在投资、开发、运营中如何保障合理的利润率、资产负债率,规模和效益如何兼顾,对房地产企业来说也是一个巨大的挑战。

数据驱动 4大典型场景下的科学决策

 数据驱动就是用大量的数据和模型,帮助房地产企业进行智慧决策。我们对新形势下地产业数据驱动科学决策的4大场景进行了分析。

1、数据驱动下的市场研判:2019 年房地产市场走势预测

2019 年,房地产市场有可能走出与2015 年类似的走势,领头城市存在反转可能,但显然力度会更加温和,时间预计可能会拉长至9 月份以后甚至年底。

(1)看去化周期:有效判断“城市投资窗口期”

很多房企都有城市进入的评估模型,包括人口、人均GDP、消费、第三产业等研究指标。但是销售的去化周期是判断市场的重要指标(图1-2-1)。

从更大范围和更长时间段来分析,根据2015 年至今的城市去化情况(图1-2-4),进入期有3 个:

2015 年6 月,一线城市放出最佳进入时机信号;

2016 年4 月,二线城市释放进入信号;

2017 年2 月,三四线城市释放进入信号。

退出期有2 个:

2017 年9 月,一二线城市已进入繁荣期尾声,进入到了量跌价稳的阶段;

2018 年5 月,三四线城市释放退出信号。

如果一家房企在2015 年进入北、上、广、深,2016 年初去了武汉、南京、厦门、福州,2017 年去三四线城市,那么企业对于城市轮动和周期的把握就非常准确,成长也相对快速和稳健。

(2)看金融政策:货币供给不再收紧,房地产价格迎来利好

中国房地产价格增速和M1M2 的总体走势基本同步,时间上略有滞后,体现了金融政策对房价影响敏感极高。(M1= 流通中货币+ 企业活期存款;M2=M1+ 各类存款+ 部分货基)

从2017 年开始我国的金融货币政策整体偏保守,2018 年7、8 月份之后M2 已经没有紧缩空间。因为GDP 增速要达到6.5% 左右,社会财富要孵化更多的货币,2% ~ 3% 的CPI 涨幅也要算进去,也就是说中国的M2 增速不会低于6.5%+2.5%。如果低于9% 就进入了货币紧缩,所以M2 的增速降到8% 左右以后,已经没有下降的空间。尤其是2018 年“731” 政策出台后,8 月份M2 开始上涨,2018 年1 ~ 8月,全国发行地方政府债券30508 亿元,而8 月份发行了8800 多亿,占全年份额的28.8%,可以看出金融方面有所放松。(图1-2-5)

(3)看政策导向:关注宏观经济走势,判断市场变化

政策的背后反映出宏观经济的牌面,目前整体经济面临下行压力,人民币可控性贬值受到干扰。国际、国内的流动性是重中之重,保持经济增长的稳定性也是大趋势。观察宏观经济走势,把握政策导向,对于房企判断市场变化同样意义重大。

2、数据驱动下的经营策略:城市轮动下的“一地一策”

根据城市的发展阶段,企业在自身的经营基准上要进行“一城一策”的调整。

(1)建模型:依托四季投资理论制定投资攻防策略

爱德地产研究院在行业四季投资理论基础上,进一步提出了房企四季投资攻防策略(图1-2-6):

复苏期:价稳量增,补足货量、加大启动;

繁荣期:量价齐整,适度投资、快开快走;

衰退期:量跌价稳,抢先一步、做平地王;

萧条期:量价齐跌,苦练内功、结构转换。

从投资角度来看,一个城市的房地产市场会经历4 个阶段:第一个阶段是复苏期,也就是投资的窗口期,市场虽然还比较低迷,但是马上就要迎来曙光,这个时候肯定是补足货量、加大供应;然后是一年左右的稳定期,也可以说是繁荣期,价、量都在增长;接下来就会进入衰退期,可能说是一个逃顶期,这个阶段的量在下跌,而价格相对稳定甚至仍在走高;最后就进入萧条期,价和量都在下跌。这就是四季投资的理论,也是一套攻防体系。

对于房企来说,抓住城市的复苏期至关重要,这个时候就要采取“一城一策”来补足货量。如果储备的货值足够销售两年,再把货量增加12 个月都没有问题。这时所有启动的项目进入到在建阶段,在建项目和销售项目的比值大概是1.5 ~ 2 之间。根据城市不同以及所处的行业不同阶段,房企可以再增加三个月的供应。

(2)给建议:以深圳为例

根据深圳近3 年的去化周期,2015 年12 月前并无显著的周期调控,价格持续上涨,市场始终健康,对应四季理论的暖春到夏至阶段;2016 年4 月~ 2018 年4 月,成交增速下降,价格动能逐渐减弱,对应四季理论的夏至到秋分阶段;2018 年4 月后市场呈现疲态,进入横盘整理期(图1-2-7)。

由于深圳属于一线城市,市场需求旺盛,相当于处于“热带”,并没有“寒冬”,所以在相当长一段时间里会保持量跌价稳的态势,在2019 年房企应该把握好4 个节奏,即:

投资节奏:严控冲动,合作拿地;

运营节奏:以销定产,做平地王;

销售节奏:抢先一步,以价换量;

融资节奏:适度控制,还债留股。

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文章后面部分核心提要:

 3. 数据驱动下的项目管理:借助标准卡位,进行敏感性分析

(1)建指标:分类别设立经营指标体系和标准卡位

(2)做分析:测算敏感性指标,与行业数据进行结果比对

4. 数据驱动下的企业经营:对比关键指标数据,找到房企成长的动力

(1)投资端:结构相近,战略红利影响规模增长

(2)运营端:资源产出率是销售增长的主要动力

(3)资金/ 资产端:资金成本率和净负债率差异巨大

5. 总结:房企增长的核心动能模型图



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