总裁专访：新周期下房企经营10大难题，当代张鹏这么回答

日期：2019-09-18 01:23:41 来源：爱德+当代

当代置业作为中国领先的绿色科技产业家园运营商，具备“强黑科技+强孵化能力+强自我革新”特性。当代打造的中国绿色科技地产领域的标志性品牌“MOMΛ”，曾荣获世界十大建筑奇迹之一。

当代置业又是一家靠内部体系管理精细、绿色科技产品精良、专业岗位人才精锐而取胜的企业。

地产新周期下，当代如何进行战略布局？如何打造独特经营模式和产品特色？如何保持利润、负债和现金流的动态平衡？

在“预见未来-2019中国地产新管理峰会”前夕，我们有幸采访到当代置业执行董事兼总裁张鹏先生，听他独到的经营战略观与大局观。

一

爱德：在战略布局方面，基于行业还有10年左右黄金发展期的初步判断，当代置业的发展战略是怎样的?您认为百强房企该如何进行业务布局?如何进行战略转型?

张鹏：对于地产行业整体判断要从多个层面进行具体分析。

1、在宏观层面，未来房地产企业将更加规范化、理性化、品质化发展

从经济角度分析，全国整体经济下行的压力依然持续，将直接导致房地产行业客户购买需求和购买力下降。

从政策角度分析，“房住不炒，因城施政”的机制长效化，行业将在政策的指引下平稳发展，将难以实现爆发式的快速增长。

从金融角度分析，房地产行业金融端不断规范化，企业融资渠道将持续收窄，因行业资金密集型的特点，金融端收紧将限制企业发展速度。

2、在市场层面，调整周期还将持续一段时间，短期内二线城市仍将是各大房企争夺的主要战场

一二线城市人口基数大，城市经济基础扎实，居民购买力强，城市对周边区域的吸附能力强。我们推测一二线房地产市场不会出现剧烈的波动，将在小幅震荡的周期下平稳发展。三四线城市经过上一轮去库存后的爆发式发展，城市刚需已接近饱和，房价已接近或超过当地居民的购买力极限，未来具有较大的下行风险。

进入2019年后，各大开发企业的城市战略布局调整，也可以看到，多数房地产企业针对此现状具有相同的认知，造成城市土地市场冷热分化显著。同时一线城市拿地门槛高，政策管控力度大，已和当前多数房地产企业高周转的策略不匹配。

3、在企业层面，强者恒强竞争激烈

百强房企集中度进一步提高，优胜劣汰的行业盘整期已经到来。今年1-8月业绩超过500亿元企业已有41家，强者恒强。管理规范、现金流稳健、资产优质、负债结构合理的房地产企业能够在当前环境下持续稳健发展，大量羸弱的小企业被行业自然淘汰。

4、业务层面，围绕主业进行战略转型

大部分开发商都开始寻求转型，以城市运营和产业发展作为地产开发主业的有力补充。但在转型过程中也并不宜盲目多元化，贸然进入陌生领域，而是应紧密围绕主业，在物业服务、绿色科技、健康养老、长租公寓、联合办公、商业运营、黑科技等房地产相关上下游领域寻找新的业务增长点。

我们当代置业的战略方向是：绿色科技+舒适节能+数字互联的全生命周期产业家园。

当代从科技建筑、绿色家园到城市向美，一步步向城市深层机理推进，城市能够因为MOMΛ产品而产生更多活力，产生更大的城市势能。当代置业始终倾注于足够的低碳、生态和正影响城市的全价值链，始终最大限度的降低能耗，提高建筑的舒适度，满足能源、舒适、环境的协调。

当代将始终坚持绿色科技的核心竞争力，不断深化将新技术应用到产品之中，对产品线进行全面升级。

新的四条产品线中，

第一条为公司顶级置业的当代MOMΛ产品线，对应产品需位于一二线城市核心区域或高端潜力地段，以乐享者为主力置业人群。

第二条为高端置业的当代著MOMΛ产品线，为具备稀缺资源+四恒住宅+绿色科技于一体的高端作品，以悦享与功改者为主要置业人群。

第三条为品质置业的当代阅MOMΛ产品de线，满足品质舒适居住需求，打造物有所值的绿色住区，安居、扎根或聚巢者为主力置业人群。

第四条为混合功能置业的当代城MOMΛ产品线，打造混合型复合功能社区，是体现当代置业全生命周期生活家园理念的忠实载体，适合悦享、乐享、安居、功改、扎根、聚巢等各类人群置业。

升级后的产品线在公司品牌与产品品牌上完整地呈现在一起，更好地诠释“科技艺术新建筑”的品牌理念。同时，产品标准化方面升级产品户型、外立面、体验中心、机电、精装修和园林六大标准体系模块。

当代一方面做产品硬件的全生命周期，绿色建筑、绿色住区、绿色城市，一方面是做软件服务的全生命周期，教育、文化、医疗、办公等等场景都是绿色。

从一个单体建筑需要科技赋能、到一个生活家园和产业家园的绿色科技属性，再到整个城市的生活越来越美好，是逐步升维的过程。从一个城市的整体规划，到一个社区的温暖点滴，再到建筑的数字互联，是从整体到细节落位的过程。

二

爱德：在产业运营方面，房地产正在从增量市场向存量市场过度，当代置业在社区运营、城市运营方面，有哪些发展和准备?

张鹏：中国的房地产市场经历30年的飞速发展，传统企业的粗放型增长模式遭遇较大挑战，未来的房地产企业怎么通过差异化的竞争实现突围很关键。

当代置业2000年成立的时候就建立了绿色科技的差异化核心竞争力，同时我们也一直坚持在用运营社区、运营城市思维经营每一个项目。当代置业的SLOGAN“科技建筑、绿色家园、城市向美”，目的就是为了打造一个从单体建筑到社区再到城市层面的产业运营服务体系。

在社区运营层面，当代置业以打造绿色科技全生命周期产业家园为己任，自成立初期便制定了绿色科技地产+产业发展运营的发展路线。在 MOMΛ社区里，能源、安保、监控、物业等均已实现了数字化智能管控。

围绕人的需求，我们旗下形成了近 40家创新型企业的产业集群，为社区运营提供空间、社区、教育、金融和科技五大服务支撑，全面满足餐饮、休闲、健身、养老、教育、创业等生活场景的需求，实现全生命周期社区运营。

在城市运营层面，当代置业基于社区运营的成熟经验，在城市运营领域也持续发力。旗下创新型高科技企业51VR 借助强大的原创技术优势，今年将第三次公布地球克隆计划，打造虚拟的真实世界，持续推出和迭代无人驾驶模拟、实时云渲染、智慧城市管理平台等产品，为城市智慧运营提供可视化、场景化和智能化支持。同时我们旗下近40家创新型企业构成的产业集群也将以社区为依托，渗透到城市的每个角落，为区域和城市赋能。

当代置业不断致力于打造以社区运营和城市运营为核心的产业运营体系，并已成为与地产开发主业并驾齐驱的创新赛道，实现了两者优势互补、资源共享、协同创新，共同助力当代置业以绿色科技为支撑的全生命周期产业家园的构建。

三

爱德：新周期下，郁亮强调万科要活下去、活得好、活得久。那么当代置业如何适应市场变化、如何保持独特的经营模式和产品特色?

张鹏：当代置业一直以来是稳健生长的企业，不管市场如何变化，我们都有自己的步调与节奏。

以销售数据来看，2015年的销售额是113亿，2016年的销售额是166亿，2017年的销售额是222亿，2018年的销售额是322亿，整体保持35%以上的复合增长率。以这个速度推断的话，2020年我们就会冲刺500亿。所以当代一直以来是一个稳健增长的预期。

不单单要看销售额，销售额只是报表上的一个数字，也要更多关注营业收入、净利润以及负债率。如果想突然把规模发展起来，提升负债就好了，但是这显然不是我们这家企业的追求，我们并不想靠着输血一下子把自己输成一个胖子，那样会很不健康。

公司在未来首先以现金流管理为第一要务，然后积极获取周转速度快、现金流安全的项目，并保持一定的增长速度。

当代置业从来都是靠自己的体质，就是靠产品力、内部管控的流程与运营，以及简单专注企业文化，跨过市场周期、抵御政策风险。所以，我们从来不是一个一味追求规模的公司。当然规模对于一家企业，特别是房地产企业，肯定是非常重要的。但是我想说，我们更追求价值链的整体提升，更追求一家企业健康稳定持续的发展，

配合企业的高速运营，经营下沉、区域放权是重要的战略举措。

通过授权机制，我们从2017年起对于各个团队实行了星级评定，从绩效任务、团队组织、经营管理、企业文化和其他方面进行综合评价。具体包含：各公司年度回款额、在施在建项目数、人均效能完成率等10项指标，反映各公司能够实现自主经营、可持续发展、做强做大的综合竞争力的管理模型。

不同星级对应着不同的授权，最高级5星团队基本上就相当于是一个小总部，他们能够自我判断拿地、自主招聘、融资渠道等重大决策项。

一个集团不是火车跑多快，全靠着车头带，而是像一列高铁，每一节车厢都高速运作。

四

爱德：在企业经营方面，企业经营往往是在现金流、利润率、负债率三方面保持动态平衡。那么，当代置业如何在行业上升期和下行期，保持平衡和稳健的?

张鹏：每家房企有自己的投资策略，不过从2018年资金趋紧以来，对于投资大家都更趋于谨慎。当代一直是稳健发展的企业，既不会大跃进疯狂扩张，也不会故步自封，停止规模。

我们公司有非常清晰的土地获取作业标准以及流程与运营，每一处土地获取都是基于战略布局，基于财务测算的综合决策。上半年新获取项目中，48%为第一类产品线，即是兼顾利润与现金流的项目；35%为第二类产品线，即是关注现金流的项目；17%为第三类产品线，即是关注利润的项目。现行市场，获取高利润项目存在机会性，而投资整体更倾向于保障现金流。

利润不是投资所考虑的唯一因素，现阶段如何规避风险更为重要。在投资策略上，主要考虑三个方面。

1、稳结构布局：重归二线城市，目前2019年上半年获取土地56%为一二线城市。增大二线城市比例，抵御政策风险。

2、逆周期投资：在市场预冷、地价回落时，抓住机遇在京津冀城市群、长三角城市群和珠三角城市群等城市拿地。

3、多模式拿地：通过一二级联动、旧城改造、项目代建、兼并收购等多种方式进行拿地，轻资产与重资产相结合。

公司不限于一二级联动，招拍挂等传统方式，还分三个阶段进行创新产业协同、产业联动、产业互通。第一阶段为外部IP+地产开发=生活家园开发；第二阶段为外部IP+自有产业IP+地产开发=生活家园开发与运营；第三阶段为自有产业IP集群+外部IP+地产开发与运营=产业家园开发与运营。而2019年上半年，公司以外部产业IP+地产开发模式获取安徽临泉当代城MOMΛ项目以及武汉当代城MOMΛ项目。

在当代发展过程中，更关注规模、利润、负债的铁三角平衡。

在三类标准化产品线中，第一类追求利润+现金流，项目毛利率必须实现25%以上；第二类追求现金流，项目毛利率必须实现20%以上；第三类追求利润，项目毛利率必须实现35%以上。在一二三类的比例上，会依据目前结构进行平衡。

目前，去杠杆的大背景还将持续一个比较长的周期，地产融资市场依然还是比较严峻。当代持续开拓新的融资渠道，完善融资结构机制，使融资结构不断适应公司发展战略提出的要求。针对融资环境、资本构成情况、市场供求关系这三者不断变化的过程中，公司适时采用合理的融资方案，选择最佳融资结构，优化企业的资本结构。

五

爱德：到目前为止，当代置业 2019 年的投资拿地计划完成怎么样?对下半年的投资策略是否有新的调整？

张鹏：截止9月3日，当代置业新增土地储备计容面积333.35万㎡，新增土地储备货值达279亿元。

2019年下半年拿地继续采用5+15+M的城市进入策略。

5是指聚焦京津冀城市群、长三角城市群、珠三角城市群、长江中游城市群和成渝城市群；

15是指持续重点深耕15个省会或优质二线城市，这类城市产业发展支撑力足，城市基础建设良好，人口吸附力强，拥有较强的资本和相对宽松的政策环境，房地产市场具有长期投资价值。具体包括：西安、青岛、武汉、长沙、佛山、合肥、宁波、成都、郑州、重庆、贵阳、南昌、南宁、石家庄、大连。

M是指对满足当代置业新进入城市投资标准和城市价值轮动的城市，尤其是人口基数大、短期房地产市场健康，产业基础好、人均可支配收入高、城市基建投资力度大的优质城市，可视时机、机会型进入，重点关注东南沿海和中部优质城市。

在投资拿地方式方面，采用因城施策的方式，主要体现为一线城市以合作获取土地方式为主，同时积极拓展城市更新、既有建筑改造等存量业务；二线城市以收并购、产业合作、招拍挂为主，多种方式获取土地，并进行产业升级；三四线城市更倾向于机会型获取土地。

六

爱德：当代置业一直在践行“6878”的运营标准。那么基于下半年市场环境的新变化，当代置业在运营效率、工程质量和市场机会三者之间，如何进行平衡和选择的？

张鹏：我们要求“68”，即6个月内开工，8个月内开盘，首次开盘供货量依据蓄客认筹比，实现首推供货量一周70%、一个月80%的去化率。以销定产，快速去化，实现“高周转+低成本+里程碑执行”的经营策略，执行“标准化产品线+深耕细作城市”的定位策略。

高周转可以迅速让公司做大，也能直接提升资产整体收益率。而低成本+里程碑执行则是高周转的有力支撑，把握好一头一尾，即拿地和销售是风险管控的战略要点。拿地的成本可以通过限额明确，而销售是具有想象空间的。所以，在拿地环节低成本+里程碑执行，在销售环节价格锁定、速度锁定，比竞争对手更多胜算，再加上绿色科技、舒适节能、数字互联，形成较高溢价和较高毛利。

当代置业在拿地和销售方面的信心，源于四个基本功——即精准的市场、客户和产品定位、可迅速复制的标准化产品、“高周转、精品质、强执行”的工程管理和既认同文化又能攻营拔寨的团队。

第一项基本功就是拉法尔精准的市场、客户和产品定位。以客户研究（敏感点研究）+产品研究（住宅及商业产品策划、标准化）+市场研究（区域微观市场与竞争研究）为维度，实现客研产研精准定位。客研就是针对当代已经进入和拟进入城市和区域的不同产品与客户，进行不同区域、结构、阶段等客户敏感点研究，以指导产品升级、行销转化和客户满意度提升。产研即产品定位与策划，结合城市政策、市场变化及深耕还是机会策略，做对产品、选择不同的产品纵深。三类产品线在一个区域公司内，均应有布局，实现品牌占位、现金流占位或者溢价占位不同的策略目标。

在市场下行期，更关注产品力、阵地提升和行销服务力的结合，而现金流将成为决定首期产品的重要因素。客户需求和定位是在实现客户体验的“格”上下功夫，特别关注“总价及面积段控制”的策略；提升客户体验，始于场景、倾注运营，始于服务、倾注客户；运营好启动区、做好体验中心场景服务、提升体验品质，将企业的优质产品和超值服务做准确、全面地传递给锁定的客户，在每个细节上下足功夫。

第二项基本功是可迅速复制的标准化产品。研究开发、规划设计、产品质量、技术设备、土地甄选、供应商资源等已实现“标准化、模块化”。从研究客户生活方式及户室类型出发，完成以上模块化的研发，再进行核心产品图纸标准化，外立面、园林等做一些个性化的设计，结合成本核算，请供方进行选择和体验，以上工作要在拿地前确定下来，优化环节、节省时间，支撑高周转。

第三项基本功“高周转、精品质、强执行”的工程管理。从提速、赋能、聚焦、高效、成长五个维度，打造工程管理五大核心竞争力。工程管理联合研究开发、规划设计、成本管控、技术设备、供应商资源等，制定“53213”工程管理专业流程与运营体系，实现工程管理质量精细化、专业化、标准化，助力集团发展。

第四项基本功是既认同文化又攻营拔寨的团队。超强的专业性及敬业度，短期内形成超强的战斗力，协助项目解决销售问题。在市场、行销、商业管理、品牌管理、客户服务方面，各个地产公司均设置“机动组”，战时驻场项目，是问题和业绩的狙击手；非战时，回归集团，制定标准体系、研发产品溢价、研究客户敏感点，、对标标杆企业和项目、研究创新商业模式等。电开团队、外拓团队、大客户、外联团队等多渠道拓客，形成项目销售自行管理及“机动组”精准配合的立体式销售。

当代置业执行标准化的工期管理，按照“68-18”法则，即6个月开工、8个月开盘、18个月完成具备竣工条件。管理1个10万平米的项目，在获取方案复函后即做开工前的全面准备工作，获取施工许可证后第一时间开工。按图纸进行多次深入交底并将每一个节点纳入流程与运营管理，做到样板先行，完成施工工艺样板间的工作，使得每一个参与的供应商能熟练掌握图纸，并对应上工艺要求。集团执行周检、月检、季度检，并对正负零、三层、结构封顶、机电系统安装等节点进行检查，确保标准化的工期。

七

爱德：目前严峻的融资环境，当代置业做哪些方面的应对举措?您给中小型房企的建议是什么呢？

张鹏：在国家去杠杆的整体政策导向下，金融机构收紧了地产融资的渠道，对中小型房企影响较大。

当代置业自2013年香港上市以来，逐渐形成了国内大陆和香港资本市场的双轮驱动的模式。在海外资本市场我们发行绿色美元债、组建海外合作基金、进行定向增发等，大力支持了上市公司的资本和投资运作。在国内市场我们积极推动公司债、ABS和其他标准化的直接融资渠道，同时在当前监管形式下，我们力保开发贷、并购贷、按揭资金的落地，确保了多种融资渠道，广开门路，稳健前行。

另外，当代置业也积极与市场上的非银投资公司合作，积极布局优质土地储备。对于中小房企未来的出路在于，要么择机做大做强，要么聚焦土地一级市场，要么加大合作的力度，与规模房企抱团取暖，形成互利共赢的格局。

八

爱德：出于怎样的考虑和竞争策略，当代置业把绿色科技作为公司的差异化优势? 在房地产绿色科技领域，当代处于怎样的领先地位？

张鹏：当代置业在设立之初，即参照欧洲的先进科技建筑理念，把开发和运营绿色节能建筑作为公司的差异化定位，在地产开发和运营上持续积累数据和经验，在科技地产细分领域逐渐形成核心优势。

这需要企业有前瞻性远见和足够的战略定力。当代认为，建筑的可持续发展，居住的舒适节能，居住者的健康需求，是社会和行业发展的趋势，也是企业的发展方向。为此，需要投入长期研发，需要进行大量的实践和标准化总结，需要积累运行数据和经验，形成规模化的分区域的复制能力。

在科技地产领域，当代置业引领了行业发展，创造了当代MOMΛ这种里程碑的绿色科技建筑典范，拥有150余项核心专利技术和全流程的绿色科技建筑开发和运营能力，获得中国绿色建筑奖项40余项。在全国三十多个城市的50多个项目中大规模建设绿色建筑，广泛使用可再生能源，节能减排。辐射天棚加置换通风的空调方式营造舒适的室内环境，深受居住者好评。

九

爱德：当代置业在科研投入上处于什么样的水平?绿色科技的发展，势必会增加建造成本，如何在成本投入、性价比、产品溢价等方面进行平衡，让客户更乐于接受、并追踪绿色科技的时尚？

张鹏：早期，主要是从欧洲邀请建筑物理专家进行技术输入和规模建设。随着项目实践经验的增多，自己组建了建筑技术研发团队和专业科技设施运维团队。在产品线研发不断创新，根据地域和用户习惯的差异化，针对长江流域夏热冬冷地区冬季湿冷的痛点，我们推出了冬季集中供暖为典型特征的一条产品线。

我们研发了具有独立知识产权的分户式新风滤清设备、分户式温湿度独立控制中央空调系统、当代置业百年宅建筑体系、箱式装配式净零能耗建筑体系、叠合楼板辐射空调安装技术。每一项重大研发都会对行业具有重要推动作用。

针对目前的土地价格，建安成本的有限增加已经对总成本影响大大降低。针对产品线特色的绿色技术的多样化适配，也使得选用上有很多种变化，总体增量有限。从几十元到四五百元的平米增量，会针对用户需求要素，从室内环境控制到智能化配置、净水的提供等细微的区别，有足够多的变化可能，也有越来越多的客户愿意提高居住品质。

我们深信，中国人居环境科技健康之路一定会越走越宽。

十

爱德：当代刚刚发布了全新的四条产品线，当代ΜΟΜΛ、当代著ΜΟΜΛ、当代阅ΜΟ ΜΛ以及当代城ΜΟΜΛ。它们基于怎样的客群细分和生活场景?相应的成本投入和技术门槛是否有些硬性的标准?

张鹏：四条绿色产品线富含当代绿色科技经典应用。

1、顶级置业产品线：命名为当代ΜΟΜΛ，指公司打造的让建筑与世界共荣的殿堂级城市作品。对应产品需位于一二线城市核心区域或高端潜力地段，以乐享者为主力置业人群。

这是殿堂级产品线、顶级绿色科技作品。城市核心、地标建筑、大师作品、当代最优科技+最顶级配置、高端服务、精神感受。

人文艺术社区，尊享的教育、艺术、商业配套。科技AI社区，尊享的五星级物业服务。绿色建筑三星级，健康建筑设计三星/WELL金级。

2、高端置业产品线：命名为当代著ΜΟΜΛ，指公司高端产品，是具备稀缺资源+四恒住宅+绿色科技于一体的高端作品，以悦享与功改者为主要置业人群。

这是四恒住宅+绿色科技高端作品。优先四恒系统营造最舒适的室内环境，全装修评价四星级及以上、户型及空间舒适、改善生活品质。

（1）恒温：冬季客厅、卧室室温不低于20℃。夏季客厅、卧室室温不高于26℃ 。采暖末端形式采用混凝土天棚辐射制冷采暖系统。冷源形式充分利用当地绿色清洁能源，采用土壤源热泵为主的混合能源系统；

（2）恒湿：冬季湿度不低于30%，夏季湿度不高于70%；

（3）恒氧：24小时全置换式新风系统，保证室内空气每小时置换一次，保持室内空气新鲜干净，并保证室内无风感、无噪音。