这家房企以预测预警为手段，实现运营管理实时监控，逆势突破5000亿大关

本文节选自《地产新管理 · 数智运营》白皮书

随着宏观环境的变化、行业竞争的加剧、市场泡沫的来临，粗放型“买地—盖楼—销售”的运营管理模式已被行业所摒弃。
时代在变，企业的具体需求也在不断地进化与蝶变！S 企注重项目运营管理、风险管理等精细化模式，一定程度上给 S 企业务带来良性增长。由于 S 企业务复杂多样，传统的区域管理模式导致信息流通不及时，项目管理数据缺失，不能快速有效应对市场变化，存在很多不确定性风险。

因此，如何实现项目线上运营管理？完成项目全周期数据实时更新、自动预警、降低风险是 S 企构建数智化运营的核心任务

管理背景：业务板块庞大，管理模式多变

1、业务版块：业态增速快，产品多元化

2018年S企营业收入达1000亿元，同比增长60%，涵盖销售物业、商场、公寓、酒店、写字楼等十多个业态大类，每个业态大类还不断纵深发展。作为国内房地产龙头企业，S企整体业务板块庞大、业态增长迅速、业务类别复杂，唯有以多元化转型战略来应对当前行业发展疲软的态势。（如图1）

图1 S企现状

S企现已涵盖地产开发、商业运营、长租公寓和物业管理四大主航道业务，未来将深度参与城市空间建设和城市服务重构，旨在产品和服务方面持续创新。

2、管理类型：管理模式多变，管理场景多样化

S企多样化的产品造就了不同的管理模式和管理场景，如销售物业重点在于供货与去化，留存物业的重点在于运营。

同时，在房地产的整体价值链条中，针对同一项目的投、建、供、产、销、回、结的关注重点也大有不同，而不同项目之间的横向对比分析也是管理重点。

在多变的市场环境下，集团、地区、项目等层级管理场景皆各有不同，呈现高度的多样化，既要考虑年度目标的实现、全盘目标的预判，还要分析供销回。此外，服务类业务快速发展，物业服务、养老、健康等新板块层出不穷，也加速了管理模式的变化。

管理需求：项目全周期管理，设置标准模块，风险指标跟踪

1、全周期管理：项目级全周期管理，保证运营目标稳定

房地产不同于其他行业，本身具备投资大、周期长、不可移动性、资源占用率高等特性，存在很多不确定和不可预见的风险。因此，房企需要既保证目标达成，又能减少市场风险。

S企将目标分解到具体项目，在项目级上实现全周期管理，以便灵活应对市场变化，保证运营目标的稳定性。

具体而言，项目级管理需明晰各分期的运营数据，确保项目级的运营数据可靠，以便追根溯源。

项目全周期管理，不仅要求从项目开发到后期销售运营整个经营周期的跟踪，更需要在某个固定节点，提前了解目前的运营状况以及对项目全盘的影响。

S企的整个项目聚焦在全周期管理，重点了解政策、市场需求、开工节奏等变化对项目全周期目标的影响。据此采取相应的行动，避免由于不确定性因素或激进主义引发的短视行为给项目及集团的整体运营目标埋下隐患。

2、模块管理：设置标准模块，匹配管理方式，实现专业化管理

房地产项目开发周期长，涉及要素复杂，管理不仅包括人、财、物，还有资金、时间、质量等方面。

S企在业内以精细化、专业化管理著称，曾荣登“全国住宅用户满意度指数测评”第一。深度聚焦于项目管理标准模块的设置，包括人、财、物的标准配套和项目的标准跟踪评价指标，以及个性组合，实现人性化的专业管理。

不同分期、不同类型的项目设置差异化管理，不同业态的经营模式由与其匹配的部门统一调控，即销售物业、商业、公寓、酒店、养老等分属不同的部门。不同的业态以及项目阶段，配备不同的后评估体系。

项目分期的不同阶段实现了专业化管理，不同阶段由项目总以及集团财务条线的管理者综合把控，月度回顾更新。保证项目管理的专业性与统一性，实现资源合理配置。

3、风险管理：偏差跟踪关键性风险指标，及时管控风险

在项目全生命周期，项目的获取风险、建设风险、运营风险贯穿其中。风险管理的重点在于对项目目标实时跟踪，及时发现运营过程中的偏差与事实风险，并迅速采取相应措施防范或止损，确保项目始终运行在预期的轨道上。

然而在项目运营的整个周期各种风险层出不穷，S企根据自身管理现状与目标提炼出项目获取、货值减损等关键性风险，并根据相关风险的关键性影响因子确定对应指标进行偏差跟踪管理，例如货值偏差幅度等。若发现重点指标偏差，则及时提醒或者绩效强控项目管理人员，分析风险并做出合理决策，最终实现项目的风险管控。

管理痛点：系统多、口径乱、统计难、组织难

1、系统多：对接系统多，数据质量不统一

当前信息技术已深入房企的方方面面，从投前拿地到后期运维服务的各阶段、各专业条线，都无法离开信息技术带来的便利性与专业性。

S企现有近百个前、中、后台系统，数据在各个系统中流转。由于各系统的建设目标、发展状况不尽相同，导致部分系统无法实现数据交付、部分业务数据需要重复填报，填写量大，数据质量不统一等。

部分数据无法为业务部门创造更大的分析价值，如前端业务系统无法及时为中后台业务系统输送数据；部分中后台系统输送的数据应用场景有限，需要大量手工分析处理，影响数据价值。（如图2）

图2 S企系统现状举例分析

2、口径乱：业务系统口径不一致，数据流通受限

S企部分业务系统设立的初衷是为相关业务部门服务，因此指标的颗粒度与纵深度只满足对应部门的管理需求，不能及时配合服务其他部门。随着业务与职能的打通，部门系统指标口径虽及时完成相关调整，但数据口径的一致性与变动性却成为困扰数据流通的障碍。

如S企主数据系统的面积信息与供销存系统的面积信息匹配不同步；供销存系统的签约与CRM系统，由于管理需求的不一致、认定的签约不一致，导致在分析整体运营状况时出现数据整理偏差，影响数据使用与责任认定。

3、统计难：数据实时更新难，动态监控与项目状态脱轨

项目日常管理工作在于实时数据的更新，实时进行项目管理评价的数据包括货值、权益、利润、IRR。数据更新工作目前需要大量的人工维护，无法自动获取。如月度运营评估会的各项数据，散落在各个相关条线负责人或者其他系统中，集团或项目管理人员都需要耗费大量时间搜集、统计、整理，形成项目管理需要的资料。

鉴于数据实时更新难，影响项目及时性和全面的后评估工作，导致动态监控失去底层数据基础而与项目实时状态脱轨。项目管理数据的透明性与可得性是保证项目实时跟踪、动态监控的基础，也是项目目标达成的基础。

4、组织难：人员流转频密，项目管控数据交接断层

S企以人均绩效著称，客观上对人才的要求更全面、更综合。也正是由于这种高要求与高强度，地区人员流动相对频繁，导致相关项目管理思路与管理数据断层。

项目的高延续性，依赖于以往的运营状况与项目管理人员对项目的预判与风险管控，项目管理人员的迭代更替将对项目整体的管控产生一定影响。

解决方案：投前管口径、管模型、管策略，运维管节点、管场景

1、投前阶段：梳理指标，优化模型，建立策略包

（1）梳理指标：采用两种梳理方式，统一业务口径

梳理指标需“自上而下”和“自下而上”相结合的梳理方式。

“自上而下”是从业务域出发分为基础信息、销售、成本、费用等；然后再进行二级业务域划分，如销售可以分为定价、客户管理、区域管理等，从而梳理出指标分类初步框架。

“自下而上”是从业务系统出发，识别该指标所在的功能模块，并将指标字段根据其所在的模块分类。找到了指标后，还需要为指标匹配“业务属性”和“技术属性”。

业务属性包含指标分类、名称、计算公式、展现方式和查询权限等；技术属性包含系统来源、取数字段、取数频率、加工规则等。经梳理分类后的指标除了在投模系统中使用外，还需反作用于现在的各业务系统，倒推各业务系统改革创新，打通数据，实现口径统一。

（2）优化模型：积累历史数据，建标准投资测算模型库

原S企投资测算模型受制于成熟业态模型库，精确度不高，初次涉足新兴市场和新业态的历史数据缺失，可靠的项目投资测算模型难以建立。

针对这一难题，系统在设计层面充分考虑了过往行业积累经验以及收集的行业数据，将投资模型分解为基础信息、销售、成本、费用、财务费用、税金、结转、资金计划及应用、输出指标共9大业务模块，合计71张表单，结合S企经营特点和行业状况，建立适用于不同管理场景的投资测算模型。

（3）建策略包：针对不同周期、市场、业态，匹配敏感性分析策略

S企业务遍布全国、业态多样，固定模型根本无法满足不同周期、不同市场的项目测算需求。因此，建立由 “土地、规划、产品、成本、费用、计划、资金”组成的敏感性因子策略组合方案是投模系统进行多维分析比对的基础。

S企投模敏感性分析解决方案除了涵盖常规的收入、成本等静态敏感性因子和开发节奏、支付节奏等动态因子外，还要考虑“税务筹划”、“限购限贷”等政策性敏感因子产生的影响。以辅助管理层全面了解项目可能出现的经济效益变动情况，避免或减少不利因素的影响，改善并提高项目的投资效果。

2、运维阶段：关键运营节点跟踪，多场景管理工具辅助管理落地

（1）动态跟踪：对关键运营节点及运营指标实现全盘动态跟踪

基于项目级全周期管理的需求，针对S企系统多、口径不一、项目管理数据更新难等现状的困扰。根据行业特性，S企解决方案的基于关键性的运营节点和运营指标梳理，通过预测对所有指标进行跟踪展示。

指标展现是了解项目运营过程中各个节点以及运营指标与投资承诺偏差的情况，提前预示项目的未来进展。提醒管理者及时进行偏差管理并处理潜在风险，确保项目投资承诺的达成。

项目关键节点指标主要包括首次开盘时间、回款30%时间、经营性现金流回正时间、销售95%时间、运营交付时间等，时间节点涵盖项目计划把控的重要阶段。首次开盘是项目成功与否的标志，回款30%是项目可调整、可改善的关键时间点，销售95%是项目基本完结的呈现。

项目关键节点主要展示与启动会版对比的偏差，目前已达成的和未达成的节点是否有延迟或提前的情况，以此决定是否调整。

项目关键运营指标主要包括供销存相关的指标以及利润类的相关指标。供销存相关指标主要是项目当前的供货、签约、回款、去化及各业态均价的表现，主要展示累计偏差、累计缺口情况。（如图3）

图3 S企项目供销回指标

通过信息展现包括项目承诺目标、项目签约缺口情况、均价偏差幅度，可以让管理者清晰分析各偏差是否在可控范围内，这样便于对公司乃至具体项目进行整体的盘面预判。

利润类的相关指标主要代表项目实际价值，包括IRR、股东毛利额、股东净利润额等目标性指标，可以直接体现现有业务变动对具体利润现金目标的未来影响，一定程度上避免了盲目管理，让决策更具针对性。（如图4）

图4 S企利润相关指标

通过全周期节点指标偏差以及运营指标偏差，推动项目管理者了解偏差原因，并且做出相应改善策略，降低风险，确保项目目标达成。

（2）管理工具：定制多场景全功能的运维管理工具，辅助场景落地

不论从产品线的宽度、具体管理的深度以及多变性，S企管理场景呈现高度多元化，因此对相关管理工具的要求是多变性、全功能，以适应不同场景的需求。

根据该要求，S企解决方案定制了多场景、全功能的管理工具，包括预警展现、多维查询、全周期预测等。作为管理计算器服务于各大业务场景，能及时提示以及展示潜在或者现有的关键风险，并提供相应的解决方案。

要实现各大管理场景数据的展示、分析、应用，其基础在于项目级全周期数据，因此S企解决方案实现了项目级全周期的预测。

项目下各分期从业务系统接入全周期开发计划、收入、成本、费用，通过收入、单方成本费用、实际税金等自动生成分期的损益表与现金流表；而后通过分期与项目层面费用类相关数据的交融以及模型的自动计算，生成全周期的管理利润表、财务利润表以及现金流量表，最终输出各个场景需要的全周期管理数据。（如图5）

图5 S企预测数据逻辑框架

S企整体的运维管理偏重于风险管理，针对已实际发生的风险，重点聚焦高亮显示已经发生的重点风险，并标示其所产生的影响，同时出具相关解决方案的窗口。

因此，S企预警展示跟踪项目整体关键运营结果，根据各个指标偏差程度分级别进行预警，并设置不同的管控类别与审批动作，同时搭建与敏感性分析的通道，辅助管理者进行决策。

选择与集团战略发展目标相匹配的预警指标，从规模、利润、周转以及风险管控4个维度选择货值变化、股东毛利率变化、股东净利率变化等6个结果性指标。

针对出现的高级别预警状态，管理者可以结合关键运营节点与运营指标的偏差分析预警出现的原因，并在敏感性分析中调整均价/成本等，选择可降低风险的方案，辅助管理决策，节约信息处理时间，快速响应市场变化。

方案亮点：多版本对比监控多维目标，投前晒风险运维降风险

1、多版本对比：预算、运维等多版本同口径对比，监控多维目标

依据S企业务管理流，从拿地到后期运维，S企需要输出不同的目标包括预算目标、承诺目标等，保证不同维度的目标达成。

S企解决方案将投委会、预算、启动会、月度运维纳入同一系统，输出同口径的指标，项目启动会时，接入启动会各项基础业务数据，而后根据整个运维模型输出全周期的监控目标，如承诺利润额等。

每年的6月到12月接入预算系统的相关业务数据于运维模型，计算预算版的运维目标。将预算、启动会、月度运维纳入同一模型计算，可将运维数据与不同目标进行同口径对比，确保项目在运维过程中的目标可跟踪性。

2、管控风险：投前测收支、晒风险，运维偏差预警、出方案、降风险

（1）投前阶段：预测收支，晾晒风险

系统最重要的功能在于准确预测收支，晾晒可能存在的风险。

系统从数据来源和假设条件上入手，将各个业务系统对接数据分成销售、成本、费用、税务四个板块。然后重新梳理各板块的业务规则编排，针对不同业务场景和管理需求，提供业务测算模板，让最终结果合理、高效。输出项目全周期的利润和现金流分析数据，实现全程动态收益跟踪，让项目目标收益执行状态和风险能及时掌控。

从根本上纠正运维投模测算不准的问题，以应对地区人员反馈“以前线下投资测算模型测不准，对于项目预警的现实指导意义不大”的状况。

（2）运维阶段：偏差管理，提示预警，输出解决方案，降低风险

由于不确定性是房地产开发项目的基本特性，因此项目运维管理的重点是风险管理与风险控制。

S企解决方案通过关键运营节点及运营指标全盘动态跟踪进行偏差管理，展示可能的潜在风险，通过预警展示跟踪利润、规模、均价风险等关键性指标，分级别、分重点展示已发生的风险和影响结果，并予以自动管控审批，及时避免风险的发生。

通过供销回、成本等关键指标的偏差，管理者可发现偏差出现的根本原因，并结合内外部市场分析判断出偏差的属性，是系统风险还是管理风险。若是管理风险，则可以通过在敏感性分析中调整节奏/单价等查看全周期指标，输出解决方案，从而降低风险。

总结

项目管理的本质就是管控风险、确保收益。爱德数智为S企量身打造的运维投模系统方案从根本上解决了房地产行业对项目管理的两个核心需求：一是厘清项目投资收益，二是从收益视角进行项目决策。

责任编辑：吕娜